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理上網來|兩會成“大型直播現場”，部長、委員為何都在“帶貨”？
2020
來源：
作者：
李檬 馬清偉
作者：柴森
兩會期間，“直播帶貨”不但成為熱門話題，許多部長、委員更是身體力行，在“部長通道”、新聞發布會或單獨接受媒體采訪時，為各地的產品“帶貨”。
例如，全國人大代表、云浮羅定市黎少鎮隆久村黨支部書記李小蘭首次體驗直播帶貨，在54分鐘的直播里大賣800多只南羅百香雞；
全國政協委員、湖南省湘西土家族苗族自治州政協副主席石紅帶上一滿箱湘西特產，為家鄉帶貨；
貴州省委書記、省長分別接受人民網和新華網專訪時，不約而同地為貴州綠色優質農產品“帶貨”；
全國人大代表、淘寶店鋪“鴿子花松桃苗繡”店主石麗平，更是成為走上全國兩會“代表通道”的第一位帶貨主播。
這些貌似“出圈”的直播帶貨，成為今年兩會一道獨特的風景線。
名人效應
直播帶貨，為何受到眾多官員和代表、委員的青睞？
這是因為，直播帶貨，作為時下最具爆發力的新生消費模式，對于打響當地的產品品牌、充分釋放疫情防控期間被抑制、被凍結的消費潛力，有著巨大作用。
與傳統電商相比，電商直播具備了提高產品信息透明度、建立買賣雙方信任、通過實時交互加快用戶購買決策等優勢，可以充分發揮主播的名人效應、觀眾的從眾心理以及實時反饋等互動性特點。
數據顯示，2019年我國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計今年將突破萬億元。
近年來，隨著網絡基礎設施和智能移動終端的普及，三四線城市乃至廣大鄉村的海量用戶逐漸成為網購主力。
疫情期間，大多數人“宅”在家中，傳統商場售貨模式陷入困境，網絡購物成為很多家庭購買商品的主要渠道，這也使得更多過去習慣于實體店購物的人們加入網購大軍中。
從信息接受習慣的角度，傳統圖文介紹、客服延遲反饋往往無法滿足這部分人的購物真實感需求，而視頻直播銷售正好彌補了這一缺陷。
在直播過程中，主播和觀眾可以實時互動，因而在“買賣關系”之外，用戶和主播之間多了“社交關系”的屬性。
即使這樣的社交關系并不緊密，但是隨著影視明星、政府官員、著名企業家等具備社會公信力的人員加入主播行列，粉絲經濟效應得到充分凸顯，跟風觀看、跟風搶購等行為無疑能夠極大刺激消費增長。
此外，對于平臺而言，龐大數量的觀眾在直播互動中產生的數據，也能夠成為“賣貨”的重要參考，可以更為精準地轉化為銷售效果。
目前，隨著疫情在全球的持續蔓延，線上購物、線上展會、線上招商等“非接觸經濟”加速發展，展現出相對于傳統購物方式的巨大優勢。展望未來，直播經濟無疑將會在全球經濟發展中扮演越來越重要的角色。
“網紅+縣長+明星”
在“部長通道”，農業農村部部長韓長賦在網絡連線視頻中呼吁，“社會各方面，多買一點貧困地區農產品，愛心消費。”
韓部長的這一呼吁，也反映出了直播帶貨在消費扶貧中的重要作用。
例如，專門針對國家級貧困縣，淘寶網開通了“脫貧直播頻道”，幫助當地農民脫貧致富，取得了良好成效。
在致富效應的帶動下，更多地方政府、企業和村民自然更加重視并積極參與直播帶貨。
通過真實生動的直播，消費者與農村商戶之間的信任感能夠大大增強，有助于打造特色農產品品牌形象，讓農村的優質農產品直達消費者手中，從而保證了產銷的有效對接，也增加了農民收入。
不但對于貧困的農村地區，直播帶貨對于消費潛力的刺激，在整個下沉市場，都格外突出。
下沉市場，是指三線及以下城市縣鎮與農村地區的市場，消費群體主要為三四五線城市以及農村鄉鎮的居民。城鎮化進程的加快，促使三四線城市市場擴容，加速了下沉市場的消費升級。
相較于一線城市用戶的時間稀缺，三四線城市用戶的生活節奏較慢、生活壓力較小，加之居民消費觀念的改變，使該區域居民更愿意選擇線上消費，這為下沉市場消費增長提供了支撐。
不過，若要進一步拓展到農村、低線城鎮等下沉市場，電商直播必須克服兩方面的“不匹配”。
一方面，生產內容的當紅主播主要出自一二線城市，生產的內容與農村鄉鎮地區用戶的需求存在一定差異，而農村地區網紅主播人數比例較低，用戶對該類主播關注程度較低，導致下沉市場的內容定位偏差。
為此，政府可以提供更多培訓保障，鼓勵電商直播平臺與當地農民進行合作，打造草根網紅主播，并對其開展直播技能培訓，幫助農民商家掌握直播技能和營銷方式。
另一方面，相較于一二線城市，下沉市場各品類滲透力不強，用戶需求挖掘不足，帶貨產品的供應鏈深度不夠。而隨著供應鏈的縮短，供應效率也面臨嚴峻考驗，下沉市場物流服務水平亟待提高。
針對這一點，政府需加強農村鄉鎮地區物流基礎設施和信息網絡建設，降低農民主播直播銷售門檻，并為推廣“網紅+縣長+明星”模式提供資源支持。
需要什么樣的主播？
兩會期間，全國人大代表、華潤集團湖南區域工委書記丁小兵提出：主播究竟是廣告代言人、導購抑或是表演者，應有明確的規定，因為這三種角色所承擔的法律責任是不同的。
因此，他建議立法機關盡快修訂相關法律法規，并以法律形式明確帶貨主播角色定性。
直播帶貨，各式各樣的“網紅主播”，無疑是主角。
與素人主播相比，網紅明星可以迅速積攢人氣、帶來巨額流量，為電商直播平臺發展帶來了突破性的機遇。
2019年，眾多網紅明星的入駐，使“直播帶貨”持續火爆。作為新生消費力量，他們對網紅的追捧極大地拉動了消費的增長。
當然，頭部主播效應的過度凸顯，也存在一些弊端。目前，各大電商直播平臺的流量與帶貨銷售額主要由頭部主播產生，其帶來的收益遠超后排主播，導致平臺對其過于依賴。頭部主播作為電商直播模式的稀缺資源，培養過程緩慢，且投入成本占網紅經濟總運營成本比重較大。
而且，商業資源向頭部主播傾斜，會使商家的選擇受限，不利于供應鏈長期健康穩定發展，而大多數平臺又缺乏打造垂直領域優質主播的能力，加上產出內容缺乏差異化，導致用戶對大部分主播的粘性較低。
因此，從直播帶貨長期健康發展的角度看，必須加大扶持數量更多、素質更高的主播群體。這就需要整合平臺資源，挖掘更多優質主播，培育主播孵化成長的完整生態圈，積極培養主播生產更多優質、差異化內容的能力，增強新的主播影響力，進而實現主播反哺平臺。
同時，應加大對垂直領域主播的扶持，形成穩定可靠的供應鏈。培養更多符合下沉市場消費定位的主播，繼續利用三四線城市的人群長尾效應拓展用戶，建立粉絲對產品和主播的信任，增加用戶粘性，提高用戶變現效率。
“野蠻生長”不應是常態
兩會期間，全國人大代表、中國工程院院士、國家開發投資集團有限公司首席科學家岳國君提交《關于加強直播帶貨銷售模式管理的建議》
在建議中，岳國君梳理了目前直播帶貨行業存在的主要問題。
比如，以直播帶貨方式銷售的產品質量問題日益突出：
某平臺上的網紅產品——400元一斤“烤蝦大媽”，有消費者購買后才發現是三無產品；
某直播明星在一場近400萬人觀看的直播中賣出的陽澄湖大閘蟹，又被曝出產品并非產自陽澄湖，遭到網友頻頻投訴。
此外，直播帶貨中，虛假宣傳等違法行為，也屢見不鮮。
正如岳國君委員所指出的，對于直播帶貨在“野蠻生長”階段的這些負面現象，必須進一步加強監管，才有利于其在促消費方面持續釋放更大能量。
對此，監管部門應進一步完善互聯網法律法規，對侵犯消費者和經營者正當權益的黑色數據產業鏈組織進行處罰，加大對造假行為的監管和懲治力度等。
例如，應嚴禁品牌商通過黑色產業鏈購買“水軍”等方式進行不正當競爭，直播平臺也不得采用虛構熱度、氛圍及成交量等方式誘導消費者購買產品或服務。
今后，直播產業鏈的上下游，也可以加強整合，共享發展紅利。
這包括，促使產業內供應鏈的生產商與品牌商合作，通過下游主播與用戶的互動，深刻洞察用戶需求，規劃設計供貨方案，提升產業鏈運行效率；
促使上游的品牌商聯手平臺建立更加緊密的合作關系，實施由單次需求轉向長期合作發展戰略；
在平臺幫助下，下游主播制作更優質的內容，并最終形成版權，由主播中心化向電商平臺中心化發展。
通過產業鏈整合重塑，促使電商直播行業標準形成，協調產業鏈各環節角色的分工，發揮供銷全產業鏈優勢。
（作者單位：中國科學技術大學管理學院）
（大眾報業·大眾日報客戶端記者 李檬 馬清偉 報道）
責任編輯：楊凱