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隨著我國加入ＷＴＯ，我國證券市場的國際化步伐加快，國內證券業要越來越開放，會有越來越多的投資銀行進入中國證券市場，同時，也要求國內券商走向國際證券市場。國外的投資銀行無論在規模上，還是在經驗上，都比國內券商具有較大的優勢，他們進入中國證券市場后，將會在一定程度上降低國內券商的市場份額。在這種情況下，我國券商所面臨的競爭壓力將越來越大。這就要求國內券商應加強對營銷工作的研究，講究營銷藝術，提高營銷能力，這樣才能在市場的競爭中站穩腳跟并求得發展。針對目前券商營銷過程中存在的問題，筆者以為，券商應樹立起正確的營銷理念，從更高層次上和更完整體系上進行營銷活動。
１．樹立起“企業與客戶是命運共同體”的“關聯”理念
券商的客戶無論是一般公司、機構投資者、政府機構還是個人投資者，券商在為他們提供服務的過程中，實際上已經與之形成了一種“命運共同體”，他們的利益是聯系在一起的，密不可分的。因此對于券商來說，其營銷過程中應該首先做到把客戶看作是自己的伙伴。券商在為客戶開發金融產品或提供金融服務的時候，必須得到客戶的積極配合，必須本著團隊合作的精神才能順利完成客戶委托的任務。具體來說，一是在充分市場調查的基礎上細分客戶群，采取差異化戰略。例如，針對散戶需求，聘請有資質的證券分析師為客戶提供詳盡的大勢分析、個股推薦；在大盤異動、板塊聯動、或市場即將出現轉機時，在第一時間給客戶提供操作指導和建議，使客戶能及時回避風險，增加盈利機會。對于機構投資者、法人投資者和大戶，可以針對客戶的特殊要求，成立專門的業務工作小組，提供多樣化、個性化的服務品種，對于新入市的客戶，券商應做好咨詢、指導，使客戶盡快了解辦理業務的程序、委托程序；二是進行產品和業務創新，積極開發和提供市場所需要的各種證券金融產品；三是設計和調整服務價格，盡量降低客戶貨幣成本；四是調整網點分布，讓客戶感到來去方便、安全、快捷，同時，應利用網上經紀業務的發展契機，通過加大銀證合作，大力推進虛擬營業部建設，利用網上交易鑄造品牌、開拓業務，建立和完善包括客戶管理、理財、營銷、咨詢、電腦在內的高質量的服務體系；五是通過形象定位、廣告、公共關系、宣傳報道、政治活動等促銷行為，向客戶傳遞企業信息，樹立企業形象。總之，要從各方面提高客戶的可感知價值。
２．靈活經營，塑造對市場的快速“反應”能力
從事證券業務的不同券商，盡管可以有不同的服務方式和程序，但從根本上說其內容是大體相似的，券商很難形成十分突出的特色。同時券商服務無專利可言，新業務的開展和新的金融工具開發，很容易被其它券商所“抄襲”。在這種競爭形勢下，券商經營方式的靈活性、信息傳遞的及時準確性、對客戶需求變化的快速反應能力就變得非常重要。而互聯網作為一個全球共享的巨大信息庫，就成為券商不可或缺的重要工具，在對宏觀經濟研究、行業研究、上市公司研究、同業研究和客戶需求研究等方面為券商帶來極大幫助。因此，券商應該準確掌握不同客戶的不同需求，并前瞻性地預測出其需求的發展變化趨勢，充分利用互聯網在獲取信息數量和信息速度商的優勢，及時準確地向客戶提供關于宏觀經濟、行業板塊、上市公司等信息，并根據市場投融資雙方的需要，不斷推出新的市場概念，創造新的熱門投資品種和新的市場投資熱點，領先一步進入市場，取得先入為主的競爭優勢。
３．在收益“回報”上謀求“雙贏”
券商經營活動的目的是為了盈利，而客戶辦理證券業務的目的也是為了盈利。因此，這就要求券商在營銷收益回報上謀求“雙贏”。對于券商來說，其收益是來自客戶的，只有擁有客戶，券商才能盈利，而券商要想擁有更多的客戶，就必須想辦法使客戶盈利，因此，客戶盈利才是券商盈利的根基。若券商在經營活動中只為自己盈利，而不顧客戶的盈虧，甚至為了自己多收傭金、多得利，來操縱市場，散布不實信息或拉高打壓，制造事端，使客戶的利益受到損害，這樣一些客戶就可能會轉移到其它券商那里去，或者不再從事證券業務，結果使券商失去客戶，失去將來的收入來源，券商就無法繼續發展壯大。因此，券商在每開展一項業務時，都要進行可行性論證，判斷這項業務能否既使客戶盈利，而券商又能從這項業務中獲得盈利，若只出現“一贏”或“雙虧”，則這項業務是不可行的。另外，當券商和客戶之間出現利益沖突時（比如在承銷業務中，一方面券商需考慮客戶的利益，盡可能將所承銷證券的發行價定得高一些，另一方面，又要考慮到自己的經濟利益而希望發行價定得低一點，以便能順利地將證券發售出去，避免證券壓在自己手中），應盡可能先滿足客戶的利益要求，當然也要遵守有關的法律、法規規定，不得為迎合客戶的利益而違規，更不能為了自己而損害客戶的利益。
４．建立完善的營銷體系
券商營銷的核心是客戶的價值需求。對于券商而言，應首先確立起以客戶需求為中心的基本營銷理念；然后針對客戶需求的多樣化，通過市場調查，進行合理的市場細分，選定符合自己經營能力和經營特點的目標顧客，并準確定位自己的競爭地位；最后通過具體的產品、價格、渠道和促銷策略來滿足客戶的需求。同時，券商在生存發展與其他利益相關者的支持貢獻密不可分，因此，券商對內應該做好針對員工和股東內部營銷，讓員工和股東滿意（內部顧客滿意）；對外以協調合作為指導，與政府、公眾、媒體、競爭者乃至自然人建立起和諧合作、共同發展的關系。
（齊魯證券公司研發中心 王成慧 山東財政學院金融系 林靜）
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