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　　近日，京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國(guó)網(wǎng)上超市購(gòu)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告（2016）》，首次基于通過(guò)京東大數(shù)據(jù)，從購(gòu)買行為、支付行為、品牌偏好、用戶畫像等維度進(jìn)行分析，深度剖析中國(guó)網(wǎng)上超市的生態(tài)與消費(fèi)新動(dòng)向。

　　報(bào)告顯示，有三分之一的酒類消費(fèi)來(lái)自女性用戶，北方女性酒類消費(fèi)高于其它地區(qū)，五成的女性酒類消費(fèi)者來(lái)自天津、北京、海南、黑龍江、山東。南部和東部用戶更愛(ài)從網(wǎng)上超市買酒，廣東、上海、福建、天津、黑龍江5省名列前茅。

　　同時(shí)，80后顯示出成熟的家庭購(gòu)物特征，90后高速成長(zhǎng)，酒類、面部護(hù)理、食品飲料品類購(gòu)買力突出。同時(shí)，消費(fèi)信貸從一、二線城市向低線級(jí)城市滲透，越來(lái)越多的人使用白條等消費(fèi)信貸購(gòu)物享受當(dāng)下，80后男性最愛(ài)花明天的錢。

　　消費(fèi)信貸下沉，更多用戶花明天的錢

　　報(bào)告顯示，在線支付成為多數(shù)用戶的支付習(xí)慣，其中，“白條”等消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始花明天的錢。以“白條”為例，網(wǎng)上超市消費(fèi)信貸用戶中，男性占比比女性高20%以上，其中80后男性更為顯著。

　　80后男士購(gòu)買食品飲料、個(gè)護(hù)化妝商品時(shí)更愿意花未來(lái)的錢。80后占消費(fèi)信貸用戶50%以上，是90后、70后用戶的三倍。對(duì)比其他品類，酒類、食品飲料、個(gè)護(hù)化妝品類的消費(fèi)者更多使用白條支付。

　　從地域范圍看，一線、二線城市領(lǐng)跑網(wǎng)上超市消費(fèi)信貸的使用。北京使用消費(fèi)信貸支付領(lǐng)先全國(guó)，廣東、江蘇、上海、四川消費(fèi)信貸也十分活躍。同時(shí)，消費(fèi)信貸從一、二線城市向低線級(jí)城市下沉，西部地區(qū)滲透率高。
　
消費(fèi)個(gè)性化明顯 北方女性愛(ài)買酒

　　報(bào)告顯示，各年齡層用戶在網(wǎng)上超市消費(fèi)“個(gè)性化”趨勢(shì)明顯。80后買走了50%以上的母嬰用品。90后更愿意為個(gè)護(hù)化妝買單，70后購(gòu)買集中于食品飲料。

　　同時(shí)，消費(fèi)的地域特征顯著。福建、內(nèi)蒙古、西藏、新疆地區(qū)的90后男性白領(lǐng)最愛(ài)購(gòu)買休閑食品，也把大量的錢花在了面部護(hù)膚用品上。黑龍江、海南的90后男白領(lǐng)最愛(ài)購(gòu)買休閑食品，在食品飲料品類的消費(fèi)也最多。

　　此外，在酒類、護(hù)膚等特色品類方面也有有趣發(fā)現(xiàn)。京東大數(shù)據(jù)顯示，南部和東部用戶更愛(ài)從網(wǎng)上超市買酒，廣東、上海、福建、天津、黑龍江5省名列前茅。有三分之一的酒類消費(fèi)來(lái)自女性用戶，北方女性酒類消費(fèi)高于其它地區(qū)，五成的女性酒類消費(fèi)者來(lái)自天津、北京、海南、黑龍江、山東。

　　上海男人購(gòu)買護(hù)膚品數(shù)量是全國(guó)平均水平的3倍

　　整體來(lái)看，男性購(gòu)買面部護(hù)理用品的消費(fèi)甚至超過(guò)女性。北京、上海、江蘇、安徽、內(nèi)蒙古男士最愛(ài)購(gòu)買護(hù)膚品。與其他職業(yè)相比，白領(lǐng)、學(xué)生最愛(ài)護(hù)膚。內(nèi)蒙古、遼寧、河南、湖北、廣東、上海的80后男士在護(hù)膚品銷量榜上名列前茅，江蘇、安徽、浙江、上海的90后男士更早開(kāi)始護(hù)膚。

　　從銷量來(lái)看，廣州用戶偏愛(ài)進(jìn)口食品，德國(guó)進(jìn)口牛奶、荷蘭進(jìn)口奶粉、印度尼西亞進(jìn)口零食等銷量排名靠前。上海男性最愛(ài)購(gòu)買護(hù)膚品，購(gòu)買護(hù)膚品數(shù)量是全國(guó)平均水平的3倍。南京網(wǎng)上超市購(gòu)物呈現(xiàn)明顯的家庭特征，嬰兒濕巾、洗潔精、衛(wèi)生紙、大米等家庭快消品的銷量高。對(duì)比其他城市，杭州網(wǎng)上超市用戶消費(fèi)中透露出浪漫氣息，他們?cè)趮雰耗谭燮奉惢ㄤN最大，單品在費(fèi)列羅巧克力上花費(fèi)最高。
　
相比更年長(zhǎng)的和更年輕的，80后品牌忠誠(chéng)度較低

　　報(bào)告顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)上超市消費(fèi)中更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，理性選購(gòu)占比最高。對(duì)比電商全站，網(wǎng)上超市理性購(gòu)物用戶占比高出10%，20%以上的用戶屬于目標(biāo)明確型。以理性選擇為基礎(chǔ)，網(wǎng)上超市用戶的忠誠(chéng)度超過(guò)90%。整體來(lái)看，每18個(gè)用戶中，有15個(gè)忠誠(chéng)用戶，偶然型、瀏覽型、投機(jī)型用戶各一名。

　　相對(duì)女性，男性用戶忠誠(chéng)度略高。忠誠(chéng)用戶的年齡分布呈現(xiàn)U形態(tài)，45歲以上的用戶、15至25歲用戶忠誠(chéng)度高。80后忠誠(chéng)度水平出現(xiàn)低洼，與80后信息飽和、促銷敏感度高有關(guān)。網(wǎng)上超市可通過(guò)80后喜歡購(gòu)買的母嬰、個(gè)護(hù)、食品飲料等品類進(jìn)行品類擴(kuò)充、品質(zhì)升級(jí)、策劃促銷，提高80后的忠誠(chéng)度。

　　同時(shí)，網(wǎng)上超市社交化特征明顯，用戶評(píng)價(jià)為重要參考。社交化是網(wǎng)上超市的特色之一，通過(guò)商品評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)推薦、網(wǎng)絡(luò)曬單等形式，消費(fèi)者可以自主交流用戶體驗(yàn)。網(wǎng)上超市用戶普遍關(guān)注用戶評(píng)價(jià)，男性用戶關(guān)注度高于女性。年齡分布中，70后忠誠(chéng)度比例高，對(duì)評(píng)價(jià)關(guān)注度較低。

　　齊魯晚報(bào) 齊魯壹點(diǎn) 記者 張亞楠