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和諧廣場負一層中庭，兒童游樂園占據(jù)了相當大的面積。記者黃中明 攝
到餐廳吃個早午飯，看看電影逛逛品牌店，帶小孩的可以把孩子放在兒童游樂場，缺家用可在超市一站買齊……到商業(yè)綜合體度過休息日已成為很多濟南人的習慣。近年來，在電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)競爭加劇、高端零售市場萎靡的大環(huán)境下，綜合體為何依然以野火燎原之勢逐步覆蓋濟南，甚至出現(xiàn)逆勢增長?
回溫的實體店 店內(nèi)付款的多了，租金壓力仍挺大
在恒隆廣場，ZARA、Theory等多家國際服裝品牌，多個款式均已斷碼。部分珠寶、化妝類店面的店員也表示，今年銷售情況比去年好，人氣也不錯。“三四年前電商影響確實比較大，那時候很多人來店里試了衣服也不買，回去到網(wǎng)上找同款。”ZARA品牌店一名店員表示，感覺這一兩年，來店里付款的顧客又多起來。部分店面店員則稱，人氣和客流量是增長了，但租金壓力較大，盈利狀況沒理想中好。“湘鄂情懷去年撤出了恒隆，近期也相繼關閉了幾家商場門店，與店面虧損有關。”湘鄂情懷工作人員透露。
恒隆地產(chǎn)2016年年報中顯示，濟南恒隆廣場去年上半年的租出率一度下跌至84%，后又有所回升，而2016年全年租金收入較2015年降低了7萬元。對此，濟南恒隆相關負責人表示，出租率動蕩是6樓餐飲區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整的關系。“6樓長廊入駐了南京大牌檔、七爺撈面等餐飲，取代原先的巴山夜雨恒隆店，也引入了不少奶茶、咖啡、甜品等輕餐飲店，能更好地配合電影院。”濟南恒隆相關負責人表示。
世茂國際廣場相關負責人梁莉稱，目前世茂客流量日均5萬余人，較往年有所增長。世茂國際廣場提供的數(shù)據(jù)顯示，今年整體租金提升了約15%，單店租金最高提升40%至50%。“開業(yè)時為了招商壓低租金，等消費環(huán)境成熟后必然要提租。”梁莉說。
綜合體的招數(shù) 減少百貨類占比，用體驗項目留人
“好像滿大街都是體驗店。”喜歡到綜合體購物的市民林女士說。記者觀察到，僅僅在經(jīng)四路萬達廣場三樓，今年就新增了派嘉寵物體驗館、華為授權(quán)體驗店等多家體驗店。萬達廣場工作人員表示，派嘉舉辦的亞洲錦鯉大賽、拍賣會等都為商場吸引了不少人氣，拍賣會還創(chuàng)造了150余萬的成交額。
不僅增加體驗類項目，優(yōu)化購物環(huán)境、改造配套設施以加強消費體驗也是近年多家綜合體在做的事。其中和諧廣場將地下一層的幾家大體量店面置換成多家休閑、快餐、水吧等店面，豐富了業(yè)態(tài);世茂國際廣場縮減了餐飲比例，增加科技生活類、服裝珠寶類等，并對停車場進行了翻新改造，車位增加至2000個，還計劃對衛(wèi)生間進行升級改造。
“電商提供了足不出戶購物的便利，但隨著消費升級和成熟，消費者越來越追求體驗，阿里巴巴積極打造線下實體店也說明這一點。”山東恒隆地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理葉旭明接受采訪時表示，電商和實體經(jīng)濟是共融的，“我們可以使用大數(shù)據(jù)對顧客進行歸類和‘標簽化’，提供針對性的服務和體驗。”
“綜合體具備的體驗與社交功能，是電商所不具備的。”世茂國際廣場相關負責人表示，電商可以滿足在商品價值上的追求，但實體商業(yè)才能滿足生活場景的需求，例如情侶約會、家人逛街，這些事情是無法在線上完成的。
賺吆喝的風險 “奶茶+娃娃機”，可能有了人氣沒賺錢
“我認為體驗是從場景到內(nèi)容，從外在到精神，是一個完整的體系。”山東恒隆地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理葉旭明說。
“如今消費者越來越愿意為體驗、環(huán)境、情感與服務埋單，體驗式項目可能會成為未來網(wǎng)絡消費向?qū)嶓w回流的關鍵，但能不能做好、做好后能否度過周轉(zhuǎn)期對各綜合體都是個考驗。”相關業(yè)內(nèi)人士分析稱，并不是招進幾家咖啡店、茶吧，多擺些盆景或娃娃機就叫打造體驗型綜合體，真正能通過營造環(huán)境、氛圍讓消費者參與進來，有消費沖動才是綜合體轉(zhuǎn)型體驗型的關鍵。
“多數(shù)綜合體還只能說處在探索階段，并沒有形成一套成熟穩(wěn)定的體驗型購物中心的開發(fā)模式，也缺乏這方面的運營團隊和專業(yè)人才。”上述人士表示，此外，餐飲娛樂業(yè)態(tài)的承租能力與零售業(yè)態(tài)相比較低，租金收入的大頭主要還是在珠寶、百貨、化妝品等店面上，很多綜合體人氣和客流量是上去了，服飾等零售業(yè)態(tài)同比卻在減少，一旦百貨等購物業(yè)態(tài)彌補不了餐飲娛樂等業(yè)態(tài)造成的租金虧空，綜合體就將陷入成本回收期過長的窘境。
■一種聲音
綜合體“主題化”蜜糖還是砒霜?
“現(xiàn)在發(fā)展較為成功的綜合體，最初走的都是差異化發(fā)展之路，打造個性化商業(yè)模式，近年主題業(yè)態(tài)也逐漸興起。”世茂國際廣場相關負責人梁莉表示，世茂開業(yè)時，附近的恒隆廣場已開業(yè)兩年，所以世茂的定位就是主打年輕人喜歡的快時尚消費，與恒隆的中高端路線錯位發(fā)展，而寬厚里街區(qū)的打造則是世茂向主題性綜合體邁進的一步。
高新萬達開設的“印象泉城”主題食街，無疑也是其向主題性轉(zhuǎn)變所做出的一次嘗試，無獨有偶，時光海體驗廣場、美蓮廣場等紛紛試水主題性綜合體，結(jié)果卻有喜有憂。
在濟南萊姆萊爾兒童用品有限公司總經(jīng)理潘衡瑞看來，時光海的退場，源于它將整體業(yè)態(tài)放在母嬰兒童單一領域，一部分小商戶先入為主，拉低了整體業(yè)態(tài)，而母嬰行業(yè)的中高端消費群體最認的就是品牌和質(zhì)量。相比之下，同樣將眼光瞄準兒童市場、以閱讀為主題的美蓮廣場情況就要好得多，商場每層騰出空間開辟公共閱讀區(qū)，三樓設為兒童閱讀專區(qū)。“時光海是期望直接從主題業(yè)態(tài)上獲取經(jīng)濟價值，美蓮卻相當于增加了一個適合親子互動的體驗項目，為商場吸引人氣后形成良性循環(huán)。”潘衡瑞說。
“綜合體鮮明主題化可以說是一種趨勢，但也蘊含較大風險。”有業(yè)內(nèi)人士認為，定位與環(huán)境、招商等方面的不匹配，運營宣傳方面的欠缺等，都可能導致主題業(yè)態(tài)遇冷。
作者：李奇宏
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