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　　來自世界各地的啤酒被擺上了濟南某超市的貨架，供市民選擇。記者郭堯攝

　　國家統計局發布的數據顯示，2016年1—4月，中國啤酒行業累計產量1342.8萬千升，與上一年相比減產115.1萬千升，同比下降6.3%。據最新數據顯示，今年1-5月，中國進口啤酒22.7264萬千升，同比增長36.2%;僅僅5月單月，中國進口啤酒就達7.0948萬千升，同比增長46.0%。啤酒市場“內減外增”，映射的是消費人群在細分，曾經是啤酒消費主力的低收入群體數量在減少，消費觀念在改變，從而引起消費結構的升級。

　　怕喝到劣質扎啤 不少市民改喝瓶裝啤酒

　　一瓶啤酒掙1毛錢 批發商靠走量掙錢

　　32歲的崔哥是啤酒愛好者，經常出去練攤，可最近他越來越不愛喝扎啤了，上個周末，他和幾個發小在燒烤攤上要了一桶扎啤，哥幾個喝了之后就開始拉肚子。“可能是扎啤有問題，以后要改喝瓶啤了。”他堅定地說。

　　扎啤的衛生狀況令不少習慣在夜晚練攤的濟南市民心生擔憂，銷量出現下滑。就連燒烤攤老板老左也說，現在一天也就賣二三十桶扎啤，“主要還是以瓶啤為主”。就算是在名酒批發城里，趵突泉這樣的低端啤酒也鮮見蹤影了。取而代之的，是嶗山、青啤、雪花等中端價位的啤酒。盡管銷量不錯，但利潤極其微小，“一瓶啤酒也就賺1毛錢。”批發商阿苗直言。

　　機床二廠附近燒烤攤

　　一天僅賣二三十桶扎啤，利潤卻比瓶啤高

　　入伏的濟南愈加炎熱，尤其是剛剛下過幾場暴雨，地面的蒸熱讓夏夜納涼的市民尋找起路邊的燒烤攤來。此時，機床二廠附近的一家燒烤攤門口，老板老左已經將當天供應的二十多桶扎啤擺放整齊，“去年換的鐵桶。”老左說，桶里裝的是趵突泉扎啤，老濟南人最為熟悉。然而，對于老左而言，扎啤并不是他的燒烤攤上最叫好叫座的啤酒。“我們主要賣瓶裝啤酒，嶗山、青島，一天能賣出八十多箱瓶啤。”老左告訴記者，“現在喝扎啤的少了，我們的進貨量也跟著少了。”對此，經常練攤的市民崔哥表示，“現在不敢喝扎啤了，一喝就容易鬧肚子，第二天還上頭，還是喝瓶啤保險。”

　　盡管如此，銷量小的扎啤利潤卻比銷量大的瓶啤利潤要高得多。老左直言，“別看扎啤是低端啤酒，但價格可不低。”為此，記者算了一筆賬，多數燒烤攤上銷售的扎啤一桶是60元，而一箱嶗山啤酒大約賣50多元。有知情者透露，嶗山啤酒的批發價為28元一箱，扎啤的批發價要比一箱啤酒的價格略低些。這樣算來，燒烤攤上扎啤的利潤要比瓶啤高得多。

　　大金新苑附近小區超市

　　兩三天進一次貨，每次二十箱，一箱啤酒加利一塊錢

　　21日中午，緊挨著大金新苑的一家小超市門口，零散地摞著幾箱啤酒，超市周邊是幾家快餐店。“我這啤酒賣不多，主要是小區里有人來拎幾瓶。”這家超市的老板娘告訴記者，由于緊挨著小區，超市內經營的貨品以日用品為主，啤酒作為夏季快消品自然必不可少。記者看到，這家小超市里的啤酒僅有兩種品牌，“都是兩三塊錢一瓶，沒有貴的。”據老板娘說，她經營的這家小超市，兩三天供應一次啤酒就能滿足周邊小區、快餐店的需要。“我每次進貨也不多，就二十箱，隨賣隨進，方便得很。”

　　記者在超市內停留了大約有20多分鐘的時間里，有兩個顧客來這家超市買啤酒，一位顧客要了兩瓶啤酒后到旁邊的一家快餐店吃拉面，另一位則搬了一箱啤酒，步行進入了大金新苑小區。“別看賣得快，根本不賺錢。”老板娘告訴記者，她從批發商那里拿貨是28元一箱，零售也就是每箱29元，“一箱才掙一塊錢，連運費都不夠。”

　　鳳凰山路上某酒類批發城

　　每月七八千箱啤酒，中低端品類銷量占70%

　　在位于鳳凰山路上的一家名酒城內，在已經從事酒類批發四五年的阿苗看來，今年的啤酒生意與往年差別不太大，“濟南市場上的啤酒容量很穩定，就是以中低端啤酒為主。”阿苗說，中端啤酒例如青啤市場價是在每箱40—48元之間，低端嶗山、趵突泉每箱在26—30元之間，每年的消費差別不太大。“今年比較明顯的是趵突泉瓶啤的銷量下降明顯。”阿苗告訴記者，加上他在西城、高新區的兩個店在內，每個月的啤酒批發量在七八千箱左右，中低端的啤酒占據了大半壁江山，“占比在70%左右。”阿苗說，其余的被高端和進口品類占領了。

　　與小超市類似，阿苗告訴記者，啤酒的批發利潤非常薄，“主要靠走量，一箱掙五毛錢，一萬箱就掙五千塊錢。”這個數字與紅酒、白酒比起來，稍顯寡淡了，但是又必須要做，“濟南啤酒市場太龐大了，不掙錢，爭份額也要做，從這里賠的到別處賺回來。”

　　炎熱的夏天，市民期望透心涼的扎啤帶走暑熱。記者郭堯攝

　　進口啤酒逆襲 年輕消費群體成主力

　　總量30多萬噸，人均45升，這是濟南人一個夏天所消耗掉的啤酒數量。“在山東算高的，僅次于青島。”青啤濟南大區經理王新表示。據了解，這個數字還要加上一個前提：截至今年5月，我國啤酒產量已連續23個月下滑。與此相反的是，進口啤酒等高端啤酒的銷量出現了大跨步式的增長。有數據顯示,今年1-5月,中國進口啤酒數量同比增長36.2%。那么，低端啤酒的消費者去了哪里?是否轉而去喝進口啤酒了呢?

　　村鎮里原來喝低端啤酒的改喝白酒了

　　“今年1—6月份，青島啤酒的其他品牌在濟南的銷售是增長的，只有趵突泉啤酒略有下降。”據王新說，作為青啤旗下的低端啤酒代表，趵突泉啤酒是濟南本土市場品牌，應有比較穩定的消費人群，經過調查發現，趵突泉等低端啤酒銷量的下滑原因主要來自于濟南周邊的鄉、鎮、村級局部市場。“原來村子里的年輕人是低端啤酒的消費主力，現在這部分人的消費力在下降，喝低端啤酒的數量在減少。”據濟陽縣一位啤酒銷售商表示。

　　對此，家在章丘、現在正在槐蔭區一家餐飲店打工的呂先生表示，“現在活不好干，工作不好找，我們村子里很多年輕人都從外面(打工)回來了。”他告訴記者，“(啤酒)比以前喝得少了，以前喝一箱啤酒不成問題，現在喝一兩瓶啤酒就改白酒了。”對此，王新的話也印證了這一點：“我們在調查中發現，低檔白酒的銷量沒有降低，反而增加了，有可能是低端啤酒的消費者受收入降低影響，轉而購買低檔白酒了。”

　　有業內人士指出，相比白酒、葡萄酒等其它酒類產品，啤酒相對低端，因此中低收入人群，包括中青年男性和農民工，是其最主要的消費群體。自2012年以來，上述兩個群體人數增幅明顯減緩，拖累啤酒消費。

　　城市中喝進口啤酒的多了

　　“我們出去玩，習慣自己從超市買幾瓶啤酒去飯店(喝)。”剛剛三十而立，如今在高新區一家媒體工作的小劉告訴記者，“下了班經常幾個人到附近的餐廳里聚聚。”小劉說，原來經常買青島純生、雪花等國產品牌，但近期發現超市里一款德國產的白啤口感也不錯且正在促銷，大家試過之后就沒再換過口味，“主要考慮到進口啤酒的質量和營養可能會更好些。”

　　據華聯超市的一位導購告訴記者，現在喝進口啤酒的年輕人越來越多了，“跟國產啤酒比銷量肯定比不過，但是增長很快。”在緯十二路上的一家超市內，記者停留約一個小時時間，在此期間，幾乎來購買啤酒的七八位消費者都要看看進口啤酒，但是購買者僅有一位，這位購買者告訴記者，“看到這款進口啤酒主打的是小麥白啤才買的。”據了解，白啤是在釀造原料中使用小麥芽，且小麥芽比例不低于40%，經小麥酵母發酵釀制的一類啤酒，也稱小麥啤酒。記者看到，這款德國產的500ML小麥白啤原價為12.9元，折后價為7.4元，價格與國內的高端啤酒相差無幾。”

　　主打健康的“高端”啤酒契合消費者新訴求

　　對此，嘉豐瑞德市場分析師認為，表面看是低端啤酒銷量下滑，代表了快消行業的銷量下滑，但實際上反映的是，中國人消費觀念在升級、主力購買人群在變換。

　　隨著社會不斷發展進步，越來越多的人意識到健康的重要性。而傳統快消品，比如啤酒、方便面，則是健康的對立面。

　　中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇曾接受媒體采訪表示，消費者啤酒消費的觀念已經發生改變，越來越多的消費者更青睞高品質的白啤，標志著我國高端啤酒競爭全面邁入“白啤時代”。對此，山東財經大學經濟研究中心相關負責人也持同樣觀點，這位負責人認為，這說明了消費者更加注重對健康食品的選擇，隨著近年來越來越多的消費者步入中年，他們的需求也有了更明顯的變化。體現在食品上，就是對健康、養生等產品的新訴求。

　　濟南一超市進口啤酒銷量增263%

　　早在三年前，濟南啤酒市場上就出現了進口啤酒的身影，但那時由于價格“陽春白雪”等因素，進口啤酒的銷量并未出現大幅增長。自去年開始，進口啤酒的銷量呈現大幅增長。有業內人士指出，鑒于國內啤酒市場前期很多是采取以低價換市場份額的策略，消費者對于國內啤酒品牌的認知就固化在“低價”上，反而進口啤酒的降價策略讓消費者感覺性價比很高。要擺脫消費者對國產品牌定位的認知，國產啤酒要提升高端產品形象，搶占高端啤酒市場還有很長的路要走。

　　入夏以來，濟南一超市進口啤酒銷量翻兩番

　　“從4月份到現在，超市里的啤酒銷量同期增長10%以上，主要來自于進口啤酒。”據華聯超市一位袁姓負責人表示，“就超市而言，罐裝啤酒的銷量占比較高，達到了74%;進口啤酒增幅明顯，本期銷量增幅達到263%，實現了較快增長的速度，但目前占比較小。”

　　隨后，記者走訪多家超市發現，目前濟南大部分商超內均有進口啤酒的身影，以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外知名品牌均在多家超市內有售，價格并不“高端”，且多款貨品正在打折銷售。在緯十二路上的一家超市內，來自德國的多款進口白啤價格降幅近50%，折后均價在每聽6元—8元之間，與國內的高端啤酒價格相差無幾。據了解，中國高端啤酒只占整個啤酒行業20%左右的市場份額，中高檔啤酒市場大部分被洋啤酒所瓜分，國外高端品牌越來越多，大約占據了中國啤酒高端市場七成的市場份額。

　　國產啤酒旗下多品牌并進謀轉型

　　與之相反的，國產啤酒銷量大幅下滑的現狀讓生產商們開始提升品牌形象，對品牌進行多元化定位，以便給消費者更多選擇，從而提拉啤酒銷量。以青島啤酒為例，6月底富瑞發表研究報告指出，受累于需求疲弱，青島啤酒至今銷量維持負增長，行業前景同樣持續較弱。有業內人士表示，從1到5月的數據看，青島啤酒銷量與前幾年相差很大，比行業的下滑幅度還要大，今年上半年青島啤酒的業績不被看好。

　　“青啤旗下的奧古特、鴻運當頭、果啤系列的銷量在濟南市場是上升的。”青島啤酒濟南大區經理王新認為，作為青啤高端啤酒的代表，這幾個品牌的銷量并未受到啤酒行業走勢低迷的影響。據青島啤酒2015年財報顯示，青島啤酒旗下鴻運當頭、奧古特、經典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產品實現國內銷售量共計174萬千升，相較2014年的166萬千升提升8萬千升，但即便如此計算，卻仍然沒有趕上進口啤酒在國內的增長量。

　　不止青啤，事實上，華潤雪花啤酒、燕京、珠江等啤酒企業在國內高端啤酒市場早有布局，但相較進口啤酒入市較晚。國內高端啤酒經歷了近幾年的發展之后，市場份額在逐步提升，但想要吃掉進口啤酒的市場份額，還有很大難度。

　　業內人士：要滿足80、90后對啤酒的個性需求

　　有調查顯示，從人均啤酒消費量來看，我國啤酒產業規模已經趨于飽和。目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平33升/年，而啤酒并不是我國傳統的酒類飲品。

　　并且隨著90后步入社會，他們對啤酒的要求更加多元化、個性化。相對于“70后”一代人以箱為單位的豪爽痛飲，很多80后、90后，飲酒量減少，但對酒的要求會更高，他們更喜歡口感更好的外國啤酒，或者是度數較低的雞尾酒。在很多年輕人看來，適當飲酒的目的不再是不醉不歸，而是在品酒的氛圍中享受和朋友相處的時光。

　　而這，恰恰是當下一些啤酒企業的短板。長期以來，面對逐年增加的市場，許多國產啤酒品牌，將自身定位在低端客戶群體，憑借著“價低量大”的競爭優勢取勝。不論是口感、包裝還是品牌影響力，都無法和進口啤酒相提并論。目前也有多家啤酒企業已經發現這種問題，并且紛紛試水高端啤酒市場。例如青啤旗下鴻運當頭、奧古特、果啤系列，燕京啤酒的原漿白啤等都是針對年輕人群。

　　有業內人士認為，年輕人是啤酒飲用的“主力軍”，當目標客戶群體發生需求變化時，企業所要做的，是適應這種變化，如果能夠重新喚回80后、90后對啤酒的熱愛，那么啤酒行業的加減法也就求解完成了。

　　相關鏈接 啤酒方便面銷量大降 吃得少了還是更好了?

　　7月份，貝恩公司與凱度消費者指數發布的《中國購物者報告》指出，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速只有3.5%，是五年以來的最低點。其中，啤酒和方便面銷售下滑明顯，該報告認為下降的主要原因在于工作人口的下降，以及低端制造業崗位被轉移到成本更低的地區。對于報告分析的原因，財經評論員余豐慧并不認同，他覺得這樣的分析有失偏頗：制造業不景氣是事實，但僅通過這兩樣消費品還反映不出來。余豐慧認為，方便面和啤酒銷量的下滑恰恰說明當前中國消費者消費品質的提升，這是中國消費轉型升級的重要體現。

　　記者在采訪中了解到，一些藍領喝啤酒、吃方便面越來越少的原因可能是他們的消費觀念在轉變。

　　在市區一家裝修包工隊打工的小孫說，都說方便面里防腐劑多，家人特別叮囑過，在外面別吃方便面。所以自己盡量少吃，“實在錯過飯點兒了沒飯吃，就點個外賣來。”小孫說，現在點外賣挺方便的，用手機點個涼皮、蓋飯的，快的話半個多小時就能送來，價格也不貴。

　　為保重身體，有意節制喝酒的消費者也越來越多了，身為80后，30多歲的韓先生對自己的身體就有著嚴格的管理。“現在和二十多歲時候可不一樣，那時候單身一個人，想喝多少喝多少，現在上有老下有小的，喝多了進醫院連給送飯的人都沒有。”韓先生說，家中妻子剛懷了二胎，老大才兩歲多，大的小的都要人照顧，人手本來就不夠用的，自己再喝醉了，不是給家里添麻煩嗎?

　　的確如此，隨著80后步入中年，生活壓力增大，啤酒這種快消品已經不再是他們的“主打”，“少喝點，喝點好的還是可以的。”韓先生說，平時應酬、和朋友小聚時也會喝點兒，不過選擇的是走健康路線的進口啤酒、紅酒之類了。