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編者按 牡丹晚報雖然創刊時間不長，但發行量還是不少的。為什么，因為他們辦報想到發行，廣告想到發行，反過來，發行又促進了辦報，拉動了廣告。他們在發行上“無孔不入”“用心良苦”，請看此稿內容。
報紙征訂發行是報業經營的重要組成部分，是事關報業發展的生命線。報紙不僅僅是一張新聞紙，更貼切地說，是一張信息紙，是一個產品，它需要在市場流通 中實現自身價值的增值。省級強勢媒體的滲入，區域性媒體的沖擊、地方其他媒體對市場的拼搶，使得地市級晚報處在激烈的競爭之中。因此，在辦好報紙的前提下，在鞏固現有訂戶的基礎上，如何優化報紙的發行結構，尋找新的發行點，成為晚報發展的一個重要問題。
牡丹晚報成立兩年來，在市場競爭的大潮中，在鞏固“面”的發行的基礎上，不斷尋找新的發行點，以此來優化發行結構，增加報紙的有效發行量。
以活動帶發行，抓好對系統和行業的擴張
地市級晚報和同級黨報、經濟類報紙、其他都市報共同享有區域內的政策資源、廣告發行資源以及讀者資源，如何更大份額地占有這些資源，特別是占有讀者資源，是晚報發展的關鍵。和同級黨報相比，晚報少了行政強制性訂報的手段，但系統和行業又是晚報不可放棄的發行資源之一。在這種情況下，充分利用晚報辦報靈活、貼近生活的優勢，通過開展各項活動，帶動系統和行業對晚報的征訂。在稅法宣傳月到來的時候，我們和市稅務局聯合，在版面上開辟了“依法納稅、光榮護稅”專欄，對全市近20名納稅大戶進行了宣傳報道，結合此活動，稅務局為全市近300名納稅先進個人每人訂了一份晚報。
在“3·15”消費者權益日，又與市消費者協會和市工商局聯合開展打假，對遵紀守法的模范個體工商戶獎勵一份報紙。和市縣教育部門聯合，結合每年的全市優秀教師評選，對模范優秀教師獎勵一份晚報。
隨著市場經濟的發展和小城鎮的建設，農村已經不是原來意義上的農村。農村知識結構的變化和與城市的接軌，使農村，特別是鄉鎮駐地百姓的生活趨于城市化。因此，開發鄉鎮讀者也是擴大地市晚報發行的一個方面。基于這種考慮，我們和有關部門結合，面向農村開展了“明星村巡禮”活動，并以市郊的兩個富裕村作為試點，采取村里拿一點、企業補一點的方法，為村里遵紀守法文明戶、軍屬家庭、致富標兵等先進人物和家庭訂晚報。在這兩個村，家里有晚報成了榮譽和身份的象征。而晚報社也會在逢年過節時組織人員去村里為村民進行義診、義演，并對村里生產的瓜果蔬菜等農副產品進行免費的廣告宣傳。
廣告發行聯動，開發商業訂戶
報紙是廣告的載體，有發行才能有廣告。廣告的經營會使報紙更加成熟、更加符合大眾的需求。隨著市場經濟的發展，個體工商業者成為了城市中一個階層，他們既是我們的讀者，又是報紙的潛在的廣告客戶。為了爭取到這部分訂戶，牡丹晚報對他們采取了優惠征訂政策：凡是訂閱全年晚報的個體工商戶，免費贈送和報紙價格等值的分類廣告。
我們在周末開設了“周末美食林”欄目，對市區訂報的酒店飯店免費推介名吃、名菜、名廚以及所開展的活動、實施的優惠措施等。這一活動使市區近50家有規模、有特色的飯店酒店有了牡丹晚報。這不僅增加了報紙的服務性，也使得報紙真正流動起來，使顧客就餐前的等待變成了看報紙、說新聞，也大大提高了報紙的閱讀率。
在“信息快遞”中開設“時尚風”(針對服裝店和專賣店，介紹新品服飾)、“跟我走”(推介旅行社旅游線路)等欄目，為訂晚報的商戶發布職業培訓、房產信息、美容休閑、婚姻介紹、企業咨詢等人才、商務、房屋、生活等資訊。不少商戶在做完贈送的廣告后，感覺效果很好，增加了廣告投入。
廣告與發行的有機結合，不僅增加了報紙的服務性，提高了晚報的復讀率，而且聯系了和商家的感情，拉動了廣告經營，開發了分類廣告。
對一些大的商戶，我們采取訂100份報紙換版面廣告的政策。為了得到這項優惠，一些大的商戶就自己出錢訂100份晚報，再贈送給自己的業務客戶。
2002年初，我們了解到，為了增加自身的競爭力，石化集團菏澤分公司對每個加油站都有促銷經費。于是便和石化集團菏澤分公司聯合，讓晚報走進了加油站，贈送給前來加油的司機和顧客，而報社則為公司提供免費的形象宣傳和產品介紹。目前，市區的18個加油點和8縣的32個大的加油點每天發行共計1500多份晚報。同樣，我們又與汽運公司結合，為菏澤發往濟南、北京、青島等地的10輛豪華長途客車訂了240份晚報。
晚報走進加油站、長途客車，不僅增加了各加油站和汽運公司的市場競爭力，而且使晚報真正流動起來，報紙的復讀率大大提高。
抓好臨時征訂，擴大報紙知名度
地市每年都會有許多臨時性的活動。臨時性的報紙征訂，雖然量上不是很大，但它的影響和宣傳效果卻比平時大，如果能抓好，對報紙知名度的擴大可以起到很好的作用。
在去年的人大、政協會兩會召開前期，我們一反把報紙送到人大、政協會場的做法，而是將報紙送到代表和委員住的賓館。我們跑遍人大代表、政協委員下榻的7家大賓館，讓賓館掏錢為代表、委員們訂了報紙。加上我們對兩會精彩的策劃報道，代表、委員們為每天能及時看到兩會的消息和群眾反饋的意見而高興，也為賓館帶來了較好的社會效益。2002年我們還在省人大、政協兩會召開期間，通過市交通運輸公司，每天早晨7點前把報紙送到與會的菏澤代表和委員手里。
每年4月的菏澤國際牡丹花會，中外客商聚集，是菏澤對外開放、招商引資的好時機，也是我們宣傳自己、提高報紙知名度的大好時機。從2001年開始，我們抓住這個有利時機，和全市10家大賓館聯系，使報紙走進客房。
今年4月，全國首屆林產品交易會在菏澤召開。為了擴大報紙影響，拉動廣告宣傳和經營，我們特別策劃了“林交會特刊”，對參加交易會的單位及其產品進行了介紹，并和舉辦單位聯系，訂了200份報紙。這200份晚報成為與會者了解會議情況和掌握信息的指南。
這兩年，假日經濟發展迅速，為了滿足消費者外出、休閑、充電、娛樂的需求，我們在“五一”、“十一”黃金周都會推出“消費指南”特刊，不僅增加了報紙的可讀性和服務性，而且擴大了報紙的發行，拉動了廣告經營。
面對激烈的報業競爭，我們始終堅持抓“面”不放“點”的原則，抓點成線，以線擴面。經過兩年的努力，牡丹晚報現在有近5萬訂戶，有效發行率達到90%以上。
(作者為牡丹晚報)
編輯：
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辦報發行緊密結合 互相促進相得益彰
