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黨報設立經營性行為專版的根本目的是為了增加黨報的廣告收入，一方面向專版內挖效益，一方面通過專版的影響推動行業廣告投入。
媒體實力的擴張不外乎兩種方式，一種是橫向的，在地域上的擴張；一種是縱向的，向關聯行業的擴張，其中后者包括分眾傳播，分行業開發經營行業專版，大眾日報自２００１年設立經營性專版以來，歷經３年的探索在擴大經營效益的同時逐漸探索出一條獨具特色的經營之路，并漸漸成為目前廣告經營的主要形式之一。
先有“市”后建“場”是根據需求設計產品的原則，也是媒體營銷以市場為中心的體現，當一定行業的“市”擴大到足夠的量時，他所產生的信息就需要一個相應的“場”來搭載，就需要專門的媒體來傳播和交流，這是大眾日報設立一系列專版的現實意義。
有社會分工，就會有產品交換，有剩余價值，就會有商業利益，于是產品變成了商品，商品交換時代是以商品的利潤最大化為目標的，于是產生了對商品的宣傳的廣告，無論是企業形象廣告還是商品廣告都是為利潤最大化服務的。生產某種商品的行業大到一定規模時，它對國民經濟的影響也相應地較大，它生存的環境對這個行業的發展影響也相應變大，行業發展需要最佳的發展環境，于是需要最能樹立行業形象的媒體進行包裝，大眾日報的地位正相應地決定了它擔當這個角色的必然性，這是大眾日報設立專版的客觀機遇。
從主觀上講，媒體是商品，它的使命同樣是利潤最大化。大眾日報是黨報，它的特殊身份決定了它的職能具有雙重性，但在市場經濟的主流時代它的商品性同樣擔負利潤最大化的職能。大眾日報設立經營性專版是機遇與主觀職能意識的結合。
黨報的最大優勢在于他的政治性，黨維護的利益是社會最大多數人的利益，黨報的宣揚的價值取向是社會最大多數人的價值取向，企業形象的核心是企業文化，企業文化的核心是價值、是產業價值主張，利用黨報宣傳企業形象是企業價值主張和黨報價值主張的天然結合。一個行業發展到一定規模，它的專業性是非常成熟的，信息量也是相當大的，黨報開發一個大行業的廣告，一方面應培養專門的人員班子與之溝通，一方面設立相應的固定版面進行展示，開發行業廣告有專人，宣傳行業形象有專版，只有專業化才更有優勢，優勢越強越有競爭力。
黨報是在不斷與時俱進的，黨報的經營也應該與時俱進，近幾年黨報經營的普遍下滑是黨報經營人員沒有與時俱進的結果。難道是市場經濟下黨報的地位削弱了嗎？不是，是黨報經營人員和經營管理體制的落后。黨報經營人員應以媒體營銷的觀念和知識武裝頭腦，應以報紙營銷的手段開拓市場。“專業人才做專業市場”，市場細分法則要求媒體人才專業化。黨報有比較優勢，黨報經營人員就應具備比較優勢。做行業開發應具備與之相應的行業開發人才，這是做好行業開發的關鍵。
專版的形式是靈活的，它的內容是服從于利潤目標的，專版提供的是形象服務，它的形式應當是鮮活和新穎的，既要為企業樹形象又要兼顧信息超市和監督職能，專版是做給讀者看的，專版也要講三貼近，但創收是第一位的。可以優質版面做形象，一般版面發信息，報角報底行使輿論監督。從面積比例上可以這樣劃分，形象廣告占７０％，行業信息占２０％，行業監督占１０％，專版也是媒體，“三貼近”不能忽視媒體的社會責任，沒有監督就沒有促進。不能只樹形象不揭傷疤。有償形象廣告宣傳和義務監督本來就不矛盾，經營性專版同樣要樹立自己的權威和地位。利用黨報品牌優勢積極參與行業的策劃活動，這對客戶來說是超值服務，也是為大多數客戶所企望和歡迎的，每一次活動同樣是一次專版品牌展示的機會。
大眾日報自２００１年設立經營性專版以來，從嘗試到成功走過了一個探索的過程。最初在醫療、教育電腦和汽車行業做專版，這幾個專版均獲成功，２００１年下半年創機電專版，２００２年創金融專版和生活資訊版，２００４年創房地產專版，除生活資訊版因專業性不強一年后撤銷外，其余專版均正常刊出，且單位專版創收效益呈增長趨勢。翻翻國內其他省級黨報，大眾日報確實走出了一條振興黨報效益的特色之路，當然這也不是一帆風順的。經營部門分行業進行廣告開發，設立行業專版，一定要處理好與編輯部跑口記者的關系，處理好新聞與形象廣告的矛盾，一方面記者通過新聞信息采寫的有價值的新聞在新聞版刊發，另一方面由于新聞版面面積局限，而企業確需進一步宣傳，則進入廣告洽談程序，處理成形象廣告，形象廣告帶有一定的新聞性，但在形式處理上就和新聞有嚴格區分，否則便有有償新聞之嫌。要注意程序，記者先抓新聞價值的內容，經營部門再開發形象宣傳的內容，這是不矛盾的。行業專版是黨報的專版，不能因為廣告效益影響了黨報的整體形象，這需要在編輯廣告稿件上嚴把質量關，正確處理好質量與創收的矛盾，事實上這是一個水平的問題，需要專版負責人必須具備較高的文字處理能力，專版稿件同樣是帶有引導功能的，專版稿件既要達到企業形象宣傳的目的，又要保持黨報的嚴肅和權威性，這是相輔相成的。
黨報正處在為市場經濟服務的轉型期，黨報的政經信息優勢必將在市場經濟建設過程中再現輝煌地位，只要黨報經營人員與時俱進，切實將黨報的優勢同行業的實際需求相結合，黨報的專版就會迸發出前所未有的生命力。
（作者系大眾報業集團）
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黨報行業專版經營思考
