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２００１年１１月多哈會會議上一錘定音，使中國１５年加入世貿的艱辛談判終成現實。中國堅定的將國門進一步開放，迎接全球一體化到來，加速我國經濟建設步伐。中國報業也必將接受世界其他國家文化的沖擊。一個新的大變革時代到來了。改制、創新、充電、互聯網、ＷＴＯ、ＣＥＯ已成為人們議論中出現頻率最高的詞匯。《度拉克管理思想》、《競爭優勢》等書的暢銷，說明大家普遍感到了競爭的挑戰，生存的壓力。
一、市場經濟和報業競爭需要加強報紙廣告策劃
處在激烈競爭中的報業同仁們，面對新媒體的不斷增加，版面的不斷擴張，廣告份額的不斷分切，人才的不斷流失，成本的不斷加大，也感到前所未有的壓力。特別加入ＷＴＯ以后，國際資本以不同形式介入媒體經營，必將使已近激烈競爭的報業雪上加霜。今后媒體的生存，尤其是以自主經營、自負盈虧、自我發展的報業，決定其生存的主要經濟支柱廣告業，面臨巨大壓力，面對這一形勢，作為報業廣告人怎么辦？必須與時俱進，更新思想觀念，不斷提高專業知識，增強策劃能力，只有這樣，才能“抓住”客戶，讓客戶有信賴感，有依靠感，才能對你的廣告計劃言聽計從，才能有機會為媒體贏得較穩定的廣告源。有了較高水平的策劃人，才能有較高水平的廣告策劃。也才能有較好的廣告效益。因此，媒體廣告策劃，是廣告從業人員不可忽略的一個重要課題。
二、什么是報紙廣告策劃
策劃，可以說古已有之。古人云：“好謀而成，多算多勝，先謀后事者昌，先事后謀者亡”、“凡事預則立，不預則廢”，也就是說我們做事情，事先要有周密的計劃。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會的定義是：策劃是一種程序，在本質上是一種腦力的理性行為，是對未來要發生的事情作提前的決策。
報紙廣告經營，也和其他工作一樣。主要靠科學地策劃，周密地謀略，尤其在當前報業激烈的市場競爭中，廣告經營顯得尤為突出。如何在激烈的競爭中做大做強自己的報紙廣告，這就要求廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。所謂報紙廣告策劃，就是要有計劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動。報紙廣告策劃的好，就會給報紙帶來新的經濟增長點。報紙廣告策劃，是更好地創造報紙廣告市場，謀劃報紙廣告運作行為。好的策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經濟效益。如有的媒體不僅在報紙上大做廣告文章，還舉行“汽車展大游行”，將參展幾十種汽車組成車隊，在全市各縣市“跑展”，形成轟動的規模效應，這種促銷活動效果不錯，不僅廠家滿意，媒體廣告收入頗豐，一次汽車展就達幾十萬甚至上百萬元，這種策劃可謂獨到見解。還有的媒體搞“房展”，除在報紙上進行廣告創意設計外，還組織開發商和消費者觀房購房活動，也取得了很好效果。
隨著中國特色社會主義市場經濟的不斷深入發展，經濟生活的各種問題愈來愈復雜的交織在一起，“公關策劃”又應運而生，從“亞都公關”到“百龍礦泉壺”大戰，再到一度被稱為百貨業典范的“亞西亞”商戰，顯現了策劃的功效，并為咨詢策劃業創造一個更具智慧張力的詞——“智業”。翻開中國廣告業的歷史，尤其近幾年來的發展變化，凡是搞得好的媒體廣告業，無不與策劃者的精心策劃有關。運籌帷幄，決勝千里，是為謀略。謀略者為策劃者，有思路有謀略有策劃才能做好事情。如果說，產品競爭主要是以質量取勝的話，那么報紙廣告的競爭，則是以智慧取勝，有了智慧，就有了謀略，更有了好的策劃，誰能在競爭中頻出高招，誰就能大獲全勝。
廣告策劃活動是一項系統工程，既要具有普遍的社會意義，符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售、提高形象、發展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊。只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種，這就要求廣告人主動深入基層，深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業的需求。搞好報紙廣告策劃，要求廣告人必須把握戰機，兵貴神速，有了廣告資源，要群策群力通力合作，速戰速決，那種慢三拍的工作作風，就會喪失良機。廣告策劃還要抓住熱點、分步實施，早謀略、早策劃，打好“持久戰”“長規戰”，如全國性或世界性的紀念日、春節大團拜、３１５國際消費者紀念日、五一節、國慶節等，只要早制訂好計劃，提前介入，分步實施，必然有收獲。實踐證明，加強策劃，是報紙廣告適應市場變化的基本手段。需要我們常抓不懈，就能抓出成效。
三、報紙廣告策劃的內容
報紙廣告策劃的內容，筆者認為，大致可分為３種類型：一是社會活動策劃，二是為企業或單位策劃，三是報紙版面、欄目策劃。社會活動策劃就是抓住社會的難點、熱點、焦點等重大的社會問題巧妙地與報紙廣告聯系起來，從而達到讓廣告主在報紙投放廣告的目的。社會活動策劃淡化了廣告行為，強化了社會行為，是層次較高的廣告策劃活動。對報社來說，既給報社樹立了形象，又提升了報紙品牌；對社會來說，造成了正面的社會影響，促進了社會主義精神文明建設。在今年非典時期，不少報紙和電臺、電視臺出臺了很多公益廣告，如隨地吐痰、隨意大小便、亂扔垃圾等不文明現象，不僅受到社會公眾的遣責，提高人們的精神文明，還提高了報紙的形象，受到讀者的歡迎。有些報紙開展的行業形象調查、品牌知名度調查，強勢行業展示等，都是社會活動的策劃內容。
為企業或單位進行廣告策劃，這種策劃要有專業知識，要有為企業出謀劃策，提供整體廣告策劃能力。廣告主投放廣告的最終目的是要有一個好的廣告效果，實現自己的的營銷計劃。企業花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投放，從而形成一個良性循環。改革開放以來，特別實行社會主義市場經濟以來，市場競爭越來越激烈，企業靠優質產品贏得消費者，同時還要借助于報紙廣告宣傳。因此，企業對報紙的策劃、廣告創意，要求也越來越高，他們舍得投入，目的就是要有一個好的報紙廣告效果。好的廣告策劃，不僅長期吸引廣告客戶，還使報紙經濟效益長盛不衰。有人說：“不怕沒柴燒，就怕南山沒柴源”。廣告也是如此，不怕沒有廣告源，就怕沒有好的策劃。平談無味的廣告，不僅打動不了讀者（提高不了報紙發行），還失去廣告客戶。因此，為企業策劃是廣告人要時刻重視的一個課題，要經常研究，深入調查，不斷聽取消費者（讀者）和廣告客戶的意見，進一步提高策劃能力和制作水平。
版面和欄目策劃，是指廣告人根據自己報紙的特點，策劃設計自己不同的廣告。如黨報的特點是“權威”，經濟類的報紙是“經濟”，都市生活晚報類的特點是“時尚”，行業報的特點是“專業”，農民類的報紙是“民俗”。按照市場和讀者細分的原則，根據自己的個性來策劃自己的廣告版面和欄目，只有這樣，才能揚長避短，更好地吸納廣告。例如都市類報紙、生活業報紙、晚報類報紙，可以開辟都市類分類廣告、房地產專版廣告、求知招聘專版廣告、飲食類專業公告、醫療廣告等；黨報則可以與各行業主管部門聯手策劃行業公告和形象廣告；行業報則開辟一些行業專欄廣告，農民報則開辟致富經驗、技術指導、良種求購等農民喜歡的廣告。這樣不僅招徠了廣告源，擴大了社會效益，提高了報社經濟效益，還增加了報紙發行量，擴大了讀者群，可謂一舉兩得。
總之，廣告人要根據自己報紙的特點，利用自身的品牌優勢，整合各種資源，才能策劃出好的廣告作品。策劃是報紙廣告人員智商的競爭，也是廣告競爭中的有力武器，廣告人必須拿起這種武器，使每一個社會活動策劃、企業策劃、版面欄目策劃獲得成功，更好地提高報紙品牌效應，在市場競爭中，在報紙競爭中，永遠立于不敗之地。
四、怎樣使廣告人提高策劃能力
１．努力學習鄧小平理論和“三個代表”重要思想，武裝自己的頭腦。目前，全國正在進一步興起學習“三個代表”重要思想新高潮，我們報業廣告人也不例外，要使自己的思想、工作適應新的形勢的發展，當務之急就是要學好“三個代表”重要思想。以先進文化為指導，辦好我們的報紙，搞好我們的廣告，更好地為中國特色社會主義、為人民群眾的利益貢獻自己的智慧和力量。學習“三個代表”重要思想，就要立足本職，緊密聯系實際，把理論與實踐結合在一起，用理論指導自己的工作。學習“三個代表”重要思想還要與學習胡錦濤“七一”重要講話結合起來，深刻理解“三個代表”重要思想的時代背景、實踐基礎、科學內涵、精神實質和歷史地位，進一步增強貫徹“三個代表”重要思想的堅定性，干事創業，進一步提高廣告策劃創新能力。
２．認真學習廣告知識，不斷提高業務水平。廣告人由于任務指標艱巨、業務繁忙，往往忽視理論和業務學習，這對于提高自己的策劃水平不利。因此，要有求智的欲望，邊工作邊學習，學智所用。早在２０世紀８０年代我國報業廣告剛剛發展時期，由于總體水平的限制，報業對廣告從業人員要求普遍較低，廣告不需要什么策劃，更高的設計，一般人都能應付過去。許多報社不能完全按廣告工作的要求選擇人員，有的從印刷廠和行政部門調配人員。隨著報業經濟的不斷發展，報界對廣告人員的要求進入一個嶄新的階段，原有低水平的廣告人員已不適應新的形勢發展要求，有的重新組合調整。社會主義市場經濟的發展突飛猛進，廣告從業人員必須提高素質和業務水平，因此，加強業務學習是適應發展需要的根本關鍵。廣告人員有了專業知識，才能對廣告的策劃、廣告的創意得心應手。
３．重視人才培養，搞好隊伍建設。報業廣告是報業經濟的支柱產業，要取得最大社會效益和經濟效益，根本的問題要有高素質的廣告人才隊伍。這支隊伍，不僅能廣泛涉足于社會各個層面，了解各個經濟領域的情況，并能根據各個不同時期的社會熱點、難點、焦點，策劃自己的廣告業務。廣告的競爭，首先是人才的競爭。廣告，是集科學、藝術、文化、經濟、經營、管理技術于一身的系統化知識體系，是知識密集型、人才密集型、技術密集型的行業，對人員的素質要求較高，不但要有很高的專業知識、業務技能，還要有較高的政治素質。只有具備這樣素質的人，才能以敏銳的目光洞察風云變換的廣告市場，才能熟練的運作好自己的媒體，整合自己的資源，才能在硝煙滾滾的競爭中穩操勝券，立于不敗之地。因此，報社領導必須不拘一格、不惜代價選好用好人才，加強廣告隊伍建設，取得廣告更大效益，促進報業經濟不斷的發展。
（作者系《城市信報》）
編輯：
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對報紙廣告策劃的幾點淺見
